日本花王9月19日召开了化妆品的战略说明会。以6个重点品牌为核心扩大在欧亚市场的销售地区，将把化妆品业务的营业利润的海外比例从目前的3成提高至7成。在日本国内市场逐渐成熟的情况下，花王将加紧构建与世界大型企业竞争的体制。能否解决积极投资者绿洲管理（Oasis Management）指出的“海外发展迟缓”问题，花王的执行力受到拷问。
1月就任花王化妆品业务负责人的执行董事内山智子出席了在东京都内举行的说明会。其表示“将采取的战略与依靠大规模生产取胜的世界巨头相反。要凭借独有技术打造有竞争力的产品，在全球构建网络”，显示出提高投资质量的姿态。
花王作为具有全球竞争力的化妆品品牌，运营敏感肌肤护理“珂润（Curel）”和彩妆“KATE”等6个品牌。新战略的核心是优化产品销售和营销，以满足欧洲和亚洲市场需求。
将在欧洲深耕“珂润”。欧洲地区有4成人口为皮肤干燥而烦恼，花王将于2026年推出在独有的保湿成分“神经酰胺功能成分”中加入碳酸、提高渗透性的美容液和洗面奶。在2027年之前，把专卖店增至6倍的3000店，SKU也将从7个增加到50个。以欧洲为中心，开展业务的国家将从12个扩大到20个。
花王在亚洲销售“KANEBO”和“KATE”。KANEBO在亚洲同时发售高价位护肤品。在美容习惯根深蒂固的泰国，2025年的促销经费增至2024年的2.5倍，通过社交网络和体验型活动推广品牌世界观。KATE也把促销费提高至5倍，通过与动画和网红合作等吸引年轻人。
新战略计划到2027年将化妆品业务的营业收入提高2成，增至3000亿日元，营业利润的海外比例也从3成提高至7成。营业利润率力争达到7%以上。提出全集团力争将海外营业收入增加至8000亿日元以上，比2024年增加13%，化妆品业务将起到拉动作用。此外，作为化妆品业务2030年以后的目标，营业收入定为4000亿日元，营业利润率为15%。
不过，花王的化妆品业务近年来陷入苦战。2019年的营业收入因访日游客需求等达到3000亿日元，但新冠疫情导致需求消失，2020年以后陷入低迷。2024财年（截至2024年12月）化妆品业务的营业收入为2441亿日元，营业损益为亏损37亿日元。
2018年以后，考虑到盈利性等因素，花王把最多达到约50个的品牌整合削减至约20个。2025财年主力品牌的销售开始增加，2025年1～6月的营业损益为盈利4亿日元，按同期计算时隔2年扭亏为盈。
持有花王约5%股份的绿洲管理2024年发表声明称，“（花王）对全球化持消极态度，未能充分发挥潜力”。
