靠抖音1年拓店300家，江西这个“95后”餐饮老板凭什么？

2022年，当95后赣州餐饮人谢敏在抖音发布第一条视频时，他正经历人生的低谷。由于此前拓店决策失误，他背负了超过百万元的债务。

此后，他在抖音“谢记大树烤肉”官方账号及个人账号“老板很拽（咕噜圆）”上，持续分享门店日常、食材展示与服务优化等内容，逐步积累了近20万粉丝。

借助老板个人内容IP的影响力，越来越多的顾客被吸引到店。三年间，谢敏不仅还清了百万元债务，还将品牌从传统烧烤升级为“新鲜牛肉+自助模式”的创新架构。2024年9月入驻抖音生活服务至今，“谢记大树烤肉”从20家门店到全国320余家门店。依托赣派烤肉特色、自建牧场的供应链基础，并借助抖音运营与加盟扩张的双重助力，它从一家街边小店走向了更广阔的全国市场。

创业8年，谢敏始终抱着“死磕新鲜”的轴劲，“让顾客吃得放心、吃得开心”。对他来说，在抖音上坚持更新新鲜的餐饮好内容，带来了生机和希望。

（“谢记大树烤肉”创始人谢敏）

老实经营的品牌，在抖音找到转机

2017年，20岁的谢敏因为受不了枯燥的流水线工作，辞职回到南昌，开了一家烧烤店。因为店门口有一棵参天大树，“谢记大树烤肉”以此取名。

创业的缘起，来自童年。小时候，父母在厦门经营一家赣南小炒店，狭小的空间里，父亲切菜、母亲炒菜，他放学后的第一件事就是钻进店里帮忙。忙完后，五毛钱一串的烤豆腐是他最期待的奖赏，蹲在路边摊前看师傅翻烤食材的模样，成了童年最鲜活的记忆。

“这种发自内心的喜欢，就像刻在骨子里的爱好。”对谢敏而言，烧烤从不是简单的谋生手段，而是需要精心打磨的手艺。即便在最忙碌的时刻，他对烧烤的标准也从未打折。店里客人爆满、催单声此起彼伏时，他依旧坚持按流程刷酱、撒料，每一步都捱足火候。

“不是随便烤熟就行，得让顾客尝到真正的烧烤香。”为了做好这门生意，他一遍遍回忆童年路边摊的味道，还在抖音上搜索教程，反复琢磨技巧，从选料到烤炙，靠自己一点点摸索。他甚至有“很轴”的时候，当时合伙人想换冻肉降成本，他直接散伙：“要赚快钱你走，我只卖新鲜肉！”

到了2019年，谢敏陷入了困境，并持续了三四年——因为冒进扩张门店，他耗尽积蓄，还背上了超过百万元的债务。最艰难时，他让父母来店里当服务员，自己在后厨烧烤，当时一天营业额最多几十块钱。

走投无路时，谢敏想到了抖音

“让更多人知道‘谢记大树’是什么样的品牌，生意总能好起来吧？有曝光就有希望。”最初的他毫无运营技巧，全凭“佛系”心态创作——想到什么就拍什么，没有脚本，更没有滤镜。

一次，他随手拍了条店里围炉煮茶的日常，画面里炭火噼啪、茶香袅袅，配上几句随性的解说，没想到这条“零技巧”的视频竟收获了几万次播放，不少顾客循着视频找来打卡。

他开始更主动地记录烧烤店日常：直播时蹲在烤炉旁和网友唠嗑，有人问：“肉新鲜吗？”他直接拉开冷柜对着镜头展示：“你看这肉，刚从牧场送过来的！”他把“不收餐具费”、“调料随便加”的细节拍成短视频，面对“太实在会亏本”的调侃，他笑着回复，做生意嘛，最重要是让顾客吃得舒心。

这份“不装不演”的真实感，成了谢敏独特的吸引力。从2022年底开始，源源不断的客流被吸引到小店。12张桌子的小店天天排起百米长队，最多时要等100多桌。

（谢敏正在拍抖音）

模式创新，一年拓店300家

2023年，在“谢记大树烤肉”拓店到10家左右时，谢敏的烧烤生意又遭遇了瓶颈。

部分加盟商和他出现了理念分歧：谢敏坚持严控品质，加盟商却嫌采购成本高，不愿配合统一采购食材和调料，品控松懈导致生意下滑，加上传统烧烤店厨房人力投入大，谢敏迫切想寻找新的经营模式。

此时，父亲经营的养牛生意也陷入困境，二三十头牛滞销，亏损了几十万元，若直接变卖亏损会更严重。

两难之际，谢敏突然有了主意：“效仿鲜切牛肉自助火锅，做自助烤肉！”这个想法既解决了父亲生意困境，又能通过高性价比跑量打开市场。

他对门店进行调整，门口摆上透明冷柜，设置明档公开师傅现切现串过程。店面改造后再开门的那天，不少人被明档厨房“9.9元一两牛肉”吸引来尝鲜。一位老顾客尝过牛肉后直言：“这肉真新鲜，比冻肉香多了！”

每天清晨，父亲把现宰的牛肉送到店里，鲜红带血丝、纹理清晰的新鲜牛肉成了最直观的招牌。同时，客单价定在50元左右，比市面上同类烤肉店低了一半。新颖独特的模式加上亲民的价格，迅速引发了口碑传播，冷柜里的牛肉每天都销售一空。短短几个月，滞销的二三十头牛就全部售罄。父亲的养牛场也扭亏为盈，成了稳定的食材供应源。

随着门店拓展，谢敏又着手自建牧场，建成后预计存栏量达1万头。即使南方牧场少、养牛成本高，他仍然坚定“想做第一个吃螃蟹的人，让全国都知道赣派烤肉的新鲜”。父亲主动请缨当“品控官”，严格挑选牛肉品种和品质，为统一出品和供应链建设筑牢基础。

谢敏说，这种模式是“偷师”蜜雪冰城：“他们靠供应链做平价奶茶，我们靠供应链做新鲜烤肉，只有把食材成本和品质控制好，才能走得长远。”

而在拓店和运营上，谢敏格外重视抖音的作用，他定下规矩：全国门店店长每天必须直播，每月运营投入不少于5000元。每天300家门店准时在抖音上直播，由店长们亲自上阵展示烤肉技巧，充满烟火气。

2024年筹备第一家江西省外店广东河源店时，他们提前一周在抖音发布了预告视频。这条播放量突破10万的视频，开业当天带来了不少客流，高峰时排了100多桌，有人早上9点就来占座。

河源店的成功让谢敏更确定了抖音的价值。在其他城市门店的落地过程中，经验被如法炮制。武汉的一家门店，最高日销售额突破6万元，排队超100桌，成了当地网红店。

（谢敏拍摄介绍菜品的视频）

“谢记大树烤肉”的特色，吸引了探店达人慕名而来。2025年4月，抖音千万粉丝探店达人“老王在中国”探访了南昌一家门店，在镜头前大快朵颐，称赞“肉的品质很有良心”。这条抖音视频实现了超过1473万次播放，不少食客跟随这位擅长寻找美食的老外，来到“谢记大树烤肉”的全国门店。

老板很“拽”，也很直

在抖音上，谢敏真实地呈现了自己急性子又直性子的一面。一位网友曾热心建议他卖冰冻牙签肉降低成本，他干脆拒绝，说自己只卖新鲜的肉。因为说话直接，网友们开玩笑说他“很拽”，他索性把抖音号改名叫“老板很拽”。后来粉丝又调侃他创业后从130斤胖到200斤、越来越圆，他又加上“咕噜圆”，成了“老板很拽咕噜圆”。

谢敏的直爽在管理上也毫不掩饰。到直营店吃烤肉看到盘子不干净，他会直接拍下来发在抖音上，和网友一起监督门店。一次，有网友发视频质疑店里用“鬼秤”，缺斤少两，他调查发现是员工操作失误后，立马联系网友道歉并赔偿了1000元。还在抖音上发视频承诺，“以后店里放公平秤，再出现缺斤少两就退一赔三”。现在，每家门店放公平秤成了谢记的“特色”。

直播风格和他的性格一样“直”。没有专业脚本也没有精致布景，有时干脆穿着围裙蹲在烤炉旁开播，手里拿着刚烤好的牛肉。粉丝们的建议悉数听取，粉丝反馈服务员态度不好，当天就向门店反馈改进，在抖音公示进度：“已经整改，欢迎监督”。在口味上，他也极力“宠粉”，贴近年轻人的喜好。谢敏将儿时爱吃的烤菠萝与牛肉搭配串烤。果香解腻、肉香浓郁的“菠萝牛肉串”成了招牌菜，甚至被同行效仿，赣派烤肉也借着谢记的名气走向全国。

真诚又贴地气的个人风格带来了更多回头客。2024年“双11”，谢敏参加了抖音生活服务的大场直播，第一次正式推出的7.8折套餐优惠券很快秒空，为20多家门店带来30多万销售额。2025年国庆大场直播更是创下单场销售额超600万元的纪录。

（谢敏和同事在抖音直播中）

今年以来，在抖音生活服务“老板抖出道”项目的支持下，谢敏在个人账号上开启了常态化直播，每个月的支付额都突破百万元。其中，单场最高交易超过60万元。

直播间里的谢敏不像老板，更像分享创业故事的朋友。他经常向粉丝讲述艰难的来时路：“刚创业那会每天只睡4小时，烤串烤到手上全是泡，累得直不起腰”。但对于想入行餐饮的年轻人，他也真诚告诫，“不能急功近利，把产品做好，食材新鲜、服务周到才是长久之道”。

现在，依靠抖音，“谢记大树烤肉”的生意迎来了爆发式增长。门店数量迅速拓展到几百家，其中三分之一是通过抖音来咨询合作。

“我觉得是模式成就了我们。”在佛山巡店时，谢敏对着镜头真诚分享一年内快速拓店的心得。在他的指导下，这些遍布全国各地的加盟店也把抖音当作窗口，稳定更新短视频和直播。鲜活的餐饮日常连接了全国各地的食客，吸引了源源不断的客流。

当年超过百万元的债务也早已还清。“以前看着百万债务愁得睡不着，没想到抖音带来了无限可能，让我把爱好做成了事业”。谢敏说。