合作伙伴营销有多难？也有多能打！

“品牌”是一个高度概括的词语,它承载了消费者的一切感知、产品价值与社会影响力。正是这种复杂性,使得与之相关的营销成果往往因难以量化而令从业者陷入被动。

对于合作伙伴营销团队而言,这一挑战尤为突出。他们身处跨部门协作的枢纽,常被定位为“运营”而非“战略”角色,如何向上证明渠道的长期战略价值,从而争取关键资源,是许多从业者的难题。

全球知名设计与印刷电商Vistaprint也不例外。但其团队不仅成功说服领导层,为全新孵化的创作者推广计划赢得了宝贵的预算与资源,更在短短六个月内,带领这个“战略性试点”实现了正向ROI。

在这一过程中,Vistaprint做对了什么?他们的实践又能为中国出海品牌提供怎样的参考?

一个成熟联盟项目面临的挑战

Vistaprint的合作伙伴营销项目并非从零开始。这是一个运营超过15年、规模庞大且极为成熟的渠道,曾通过联盟营销为品牌带来过稳定的增长。然而,成熟也伴随着固有的挑战:其收入高度集中在少数头部传统联盟客(如大型优惠券网站、返利平台)身上。

这种过度集中的渠道结构,意味着任何关键伙伴的政策调整、算法更新或竞争关系的转变,都可能对Vistaprint的整体营收造成“断崖式”冲击。基于对行业趋势的洞察,Vistaprint将“与内容创作者的推广合作”视为实现渠道多样化的核心战略。

从发展历程来看,整个联盟营销行业本身也在经历一场深刻的进化:

●2008–2012:博客与SEO主导的年代,联盟模式更多依赖于SEO和折扣码获取流量,交易属性强于关系建立。

●2013–2016:社交媒体崛起,YouTube、Instagram让创作者把生活方式内容与推广链接结合,开启了内容驱动的合作雏形。

●2017–2019:亚马逊联盟、LikeToKnowIt等变现工具普及,创作者可以更轻松地依靠自身影响力赚钱,而不仅仅依赖品牌赞助。

●2020–2022:短视频爆发,TikTok重塑流量漏斗,商品嵌入娱乐化视频,内容带货逐渐成为主流。

●2023–2025:创作者经济全面进入主流,平台原生购物工具加速了“创作者即渠道”的趋势,品牌越来越多地转向基于信任、受众和共同创造价值的合作模式。

创作者经济的崛起意味着消费者获取信息的路径正在变化,从品牌单向输出,转向依靠“第三方角色”来完成信任传递。这也意味着,单一依赖头部合作伙伴的模式已经无法满足品牌对稳健增长的需求。联盟营销正在从“规模集中”走向“生态多元”:既要有能带来体量的渠道,也需要更多中长尾创作者、垂类伙伴和本地化内容生产者,共同构成更均衡、更有韧性的联盟矩阵。

尽管战略方向清晰,但在争取内部支持时,团队却面临挑战:

●认知差异:管理层习惯用“最后点击”衡量价值,而创作者内容的价值藏于品牌曝光、信任构建等上游环节,传统报表难以捕捉。

●预算分配:在预算收紧的背景下,投入需要长期培育的创作者生态,远不如投向立竿见影的付费搜索有吸引力。

●职能边界:联盟团队常被定位为“运营执行者”,话语权有限;如果与品牌团队的创作者项目重叠,还可能引发内部争议。

从“NO”到“GO”:六步实现项目落地

赢得预算与支持,远不止于提交一份完美的方案,更在于如何管理预期、构建共识并持续传递价值。Vistaprint全球合作伙伴与影响者营销总监Natasha分享了她的实践经验::

第一步:评估项目成熟度

在准备阶段,Vistaprint先给自己的合作伙伴营销项目做了一次“体检”。他们拆解了前五大合作伙伴的营收贡献,量化集中度风险。与此同时,还深入研究创作者生态:在婚礼、家居等重点品类中,是否已经有足够活跃的创作者群体?竞争对手又是如何把创作者融入营销组合的?这些问题的答案,帮助他们向管理层明确了机会与差距。

第二步:重构叙事

在确认了集中风险后,Vistaprint并没有向管理层承诺短期效果,而是把创作者计划定位为一项“战略性试点”。他们与营销机构合作,制定了未来3～5年的长期蓝图,明确这个项目要在哪些关键阶段发挥作用,以及如何逐步放大影响力。

商业论证的核心,是让管理层和相关团队相信这条路值得走,同时也是自己争取了宝贵的探索期,并设定了分阶段的务实目标:第一阶段的目标是跑通流程与学习,而非实现利润。

为了避免被KPI绑架,Vistaprint在指标设计上也进行了拓展:

●内容质量:不仅看创作者带来的销量,还跟踪内容批准率、品牌指南遵守度,以及创意团队对创作者资产的实际利用率。

●跨渠道归因:通过实时追踪,识别创作者内容对其他渠道(如搜索、邮件)的影响,避免因“last-click”而低估价值。

●品牌知名度:关注参与度、分享率和受众增长,衡量创作者内容对品牌心智和购买考虑的拉动。

第三步:设计招募策略

在合作伙伴选择上,他们并不是广撒网,而是更注重与目标受众的匹配度。

在这个阶段,Vistaprint的重点是年轻用户群体,尤其是对其全系列产品还不熟悉的人群。比如,筹备婚礼的新娘博主、小企业刚起步的创业者社区等。这类创作者的内容天然嵌入了用户的日常与决策流程,让品牌触达更显自然。

为了保证内容质量,Vistaprint在培训环节投入了大量的成本。比如建立品牌指南培训,确保内容始终与品牌价值观一致;提供试用订单,让创作者真正理解产品;标准化内容创作流程,提供内容简报、审批机制,帮助创作者更高效地产出等。

第四步:建立混合激励模型

如何激励创作者持续产出优质内容,就是能否长期跑下去的关键。除了传统佣金模式之外,Vistaprint还加入了季度激励:

●绩效奖金:创作者在季度内如果达到特定的曝光量、互动率或发文频次目标,就能获得额外奖励。这让创作者在保持创作节奏的同时,也能感受到成果被认可。

●销售突破奖励:当内容带来实质性的营收突破时,创作者可以拿到基于销售额的奖金。

●产品激励:Vistaprint会免费提供新品试用,让创作者能够第一时间体验并生成真实的测评或推荐。

第五步:强化追踪与归因能力

他们没有局限于“最后点击”模式,而是引入了更全面的追踪和测量框架,确保创作者价值能够被真实捕捉:

●转化提升测试:通过设置对照组,比较接触过创作者内容的用户与未接触用户的转化差异,从而计算出真实的增量贡献。

●多触点归因:打通各个渠道的数据,追踪创作者内容在消费者决策路径中的作用。

●延时归因:特别是在婚礼策划这类长周期场景中,消费者往往需要数周甚至数月才会完成购买。延长归因窗口,帮助品牌更准确地衡量创作者内容的长期价值。

为了让管理层和团队接受这种转变,Vistaprint也投入了大量精力在内部沟通上,比如定期召开例会:设置创作者合作效果的专属指标,解释其与传统联盟效果数据与报表的差异;设立季度报告:逐步优化报告框架,把内容量、跨渠道影响、增量转化与直接转化并列展示。

Natasha认为,成功的关键在于“在每周、每月的会议中不断重复并教育”。她不仅是汇报数据,更是在潜移默化中教会了管理层用新的视角看待联盟渠道的价值。她通过分享幕后花絮、创作者故事、竞品案例,让数字变得有温度、可感知。

第六步:规划长期关系管理

衡量体系逐渐完善后,Vistaprint的重点转向了如何让合作可持续。相比一次性的营销动作,他们更希望把创作者发展成真正的长期伙伴。

为此,Vistaprint 搭建了系统化的合作机制:

●标准化入驻与培训:为创作者设计清晰的入驻流程,从品牌故事、产品知识到内容创作规范,确保他们能快速融入并保持一致性。

●专人沟通与反馈:配备专门团队负责日常交流和问题处理,同时设立定期回顾会议,让创作者能直接反馈合作体验。

●灵活合作机制:不再把创作者绑死在固定的营销日历上,而是提供专属折扣码,让他们能根据自己受众的习惯灵活发布内容。在品牌框架内,他们也被赋予充分的创意自由,保持内容的真实与个性。

最终,Vistaprint在半年内不仅实现了盈利,还积累了大量高质量的创作者内容,成功触达此前难以覆盖的年轻受众。更重要的是,他们向管理层证明了:多样化联盟矩阵是可以通过清晰步骤、合理节奏和系统管理,落地为可持续的增长战略。

构建一个健康的合作伙伴生态,既需要前瞻性的战略,也需要强大的底座作为支撑。在这一过程中,impact.com的价值正在于此:它将上述复杂的“六步法”从手动、分散的管理,升级为系统化、数据驱动的精准运营,为品牌提供从合作伙伴招募、签约、追踪、结算,到项目优化的全链路支持,帮助出海品牌把多样化联盟矩阵从战略愿景转化为可落地、可规模化的增长路径。